Im Rennen um die Gunst der Kunden geht es für die Oszilloskop-Hersteller längst nicht immer nur um Bandbreiten und Analysemöglichkeiten der Geräte, sondern zunehmend auch darum, auf welchem Weg sie den Kunden erreichen. Einige Hersteller setzen auf eigene Vertriebsingenieure, andere auf einen Distributionskanal oder auf ein Mischkonzept daraus.

Vertreter des Direktvertriebs sind zum Beispiel Rohde & Schwarz und Yokogawa. Das ist laut Jörg Latzel, Vertriebsleiter Test- und Messtechnik von Yokogawa Deutschland, darauf zurückzuführen, dass Entwicklungsprojekte immer komplexer geworden sind und die Funktionsvielfalt der Oszilloskope dies widerspiegelt. "Daher benötigen Entwickler eine kompetente Beratung, idealerweise vom Hersteller direkt", sagt Latzel.

Ebenfalls auf Direktvertrieb setzt Rohde & Schwarz. "Dreh- und Angelpunkt unserer Strategie ist es, den Kunden persönlich durch unsere eigenen Vertriebsingenieure zu betreuen", sagt André Vander Stichelen, Leiter Verkauf und Geschäftsentwicklung Oszilloskope bei der Rohde & Schwarz International Operations GmbH. "Nur in Situationen, in denen die kritische Masse fehlt - also wo wir nicht genügend Applikations-Know-how haben, oder wo uns der Marktzugang fehlt - arbeiten wir mit spezialisierten Partnern zusammen."

Die hundertprozentige Rohde&Schwarz-Tochter Hameg Instruments hingegen verfolgt ein reinrassiges Distributionskonzept: Etwa 15 Distributoren, die örtlich und thematisch komplementär aufgestellt sind, vertreiben die Produkte.

Ein Mischkonzept verfolgt Tektronix. "Unser Vertriebskonzept berücksichtigt einerseits, dass verschiedene Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben und anderseits, dass unser Messtechnik-Portfolio differenzierte Angebote hinsichtlich Verfügbarkeit und technischer Expertise braucht", erklärt Winfried Schultz, Europa-Marketingleiter von Tektronix. "Unsere Kundenbefragungen zeigen, dass sich die Mehrheit eine technische Beratung und Gerätevorführung wünscht, aber auch die Ausweitung des Internetverkaufs für sinnvoll hält. Wir konzentrieren uns daher darauf, Reichweite im Vertrieb zu schaffen, wo es Marktdichte, Lösungsvielfalt und Ergebnispotential erfordern und andererseits dort die Betreuung zu individualisieren, wo der Kunde ohne die Zusammenarbeit mit unserer Entwicklung seine Anwendungen nicht lösen könnte."

LeCroy generiert mehr als 80 Prozent des Oszilloskop-Umsatzes über den Direktvertrieb. Darunter fallen Bandbreiten von 400 MHz bis 100 GHz. "Wichtiger ist jedoch gerade die Beratung und Betreuung unserer Kunden", betont Albert Hanselmann, Vertriebsgebietsleiter Europa von LeCroy Europe. "Unsere langjährigen Vertriebs- und Produktspezialisten sind für die Beratung und den After-Sales-Support der Kunden zuständig, die an anspruchsvolleren Anwendungen arbeiten, mit einer Vielzahl von Analysewerkzeugen, die ein hohes Maß an Produkt- und Anwendungswissen voraussetzen. Für Standard-Anwendungen sind die LeCroy-Distributionspartner für unsere Kunden die kompetenten Ansprechpartner. Sie vertreiben mehr als 30 verschiedene Oszilloskope mit Bandbreiten von 40 MHz bis 1 GHz."

Wieder ein anderes Konzept verfolgt Agilent. "Wir bieten unseren Kunden unterschiedliche Beschaffungsmöglichkeiten - aber immer auch einen direkten Zugang zu Agilent-Betreuung", unterstreicht Hans-Jürgen Bochtler, Geschäftsführer der Agilent Technologies Sales & Services GmbH & Co KG. "Während das Account-Management internationaler Konzerne durch direkte Agilent-Mitarbeiter erfolgt, haben wir - um eine bessere Kundennähe in der Fläche zu erreichen - in Deutschland eine strategische Partnerschaft mit Datatec geschlossen. Sie beinhaltet eine von Agilent ausgebildete und exklusiv für Agilent verantwortliche Vertriebsmannschaft. Diese Abteilung bildet den Datatec-ATP-Vertrieb." ATP steht für Autorisierter Technologie Partner. Sowohl dem ATP als auch dem Agilent-Account-Manager stehen Produkt- und Applikations-Spezialisten zur Seite. "Zudem bieten wir den Kunden so genannte Solution-Partner, die immer dann gefragt sind, wenn es um Komplettlösungen und spezielle Kundenanpassungen geht, die Agilent oder der ATP nicht selbst anbieten können", sagt Bochtler.

Welche Faktoren haben zu diesem Konzept geführt?

"Bei uns steht die optimale Betreuung der technischen Anwender an erster Stelle, nicht die Kostenoptimierung unseres Vertriebskanals", betont Hanselmann von LeCroy. "Wir sind fest überzeugt, dass wir die dauerhafte intensive Kundenbetreuung, von der optimalen Geräteauswahl bis hin zum Support über die gesamte Nutzungsdauer, am besten durch langjährige Mitarbeiter gewährleisten können. Bei einfacheren Geräten und Anwendungen, bei denen die technische Unterstützung etwas weniger wichtig ist, kommen dann die logistischen und anderen Vorteile unserer Vertriebspartner zum Tragen."

Schultz führt aus: "Ausgehend von sich ändernden Kundengewohnheiten wollten wir erreichen, dass wir unsere hohen Standards für Kundenbetreuung aufrecht erhalten und dabei aber auch unser Portfolio erweitern können - auch dort, wo Kunden eine internetbasierte Beschaffung bevorzugen. Das lässt sich nicht mit einer einzigen Vertriebsausrichtung erreichen."

"Es wird ja gerne kolportiert, dass sich in der heutigen Zeit durch Einsparungen und Outsourcing die Kundennähe und Servicequalität verschlechtern", ergänzt Bochtler. "Richtig ist, dass man seine Strukturen immer wieder hinterfragen muss, um die Kundenbeziehung zu verbessern und die Reichweite zu erhöhen. Genau das ist der Hintergrund unseres Konzepts. Es handelt sich also um eine Optimierung, bei der mögliche Kosteneinsparungen wieder in bessere Produkte und Service-/Support-Leistung investiert werden. Unser ATP-Konzept zeichnet sich durch eine besondere Nähe und Kompetenz durch die enge Anbindung an Agilent aus, eine Partnerschaft, die für Kunden die Unterscheidung zwischen einem Datatec-ATP- und einem Agilent-Vertriebsmann nicht mehr nachvollziehbar machen soll."

Vander Stichelen (Rohde & Schwarz) hält auch einen schnellen, kompetenten und aufrichtigen After-Sales-Support für essentiell, um zukünftiges Geschäft zu entwickeln. Hinzu komme die Erwartungshaltung an die Messtechnikhersteller, nicht einfach ein Gerät beim Kunden abzuliefern, sondern zusammen mit ihm eine Lösung für sein Problem zu erarbeiten. "Dies geschieht in persönlichen Gesprächen und funktioniert meiner Meinung nach nur, wenn man ganz nah beim Kunden ist. Dazu ist es wichtig, das ‚gesamte Orchester‘ entsprechend professionell zu dirigieren: Wenn nötig, kommen unsere Entwicklungsingenieure hinzu, um zu helfen, die richtige Lösung für das Kundenproblem zu erarbeiten. Das kann ein Partner nur sehr schwer leisten."

Für Thomas Modenbach, Vertriebsleiter von Hameg, hingegen ist klar: "Bei Preisen zwischen 300 und 4000 Euro pro Gerät rechnet es sich nicht, in der Fläche Vertriebsingenieure einzusetzen. Daher ist es wichtig, dass die Produkte Zugkraft haben, damit sie auch im Wettbewerbsumfeld der Distribution herausragen. Wir beobachten, dass unser Distributionskonzept von immer mehr Wettbewerbern auch in deutlich höheren Preissegmenten kopiert wird."

Wie sind die Erfahrungen bislang?

Egal, wie das Vertriebskonzept aussieht - es scheint ausschließlich positive Erfahrungen zu geben. "Nach etwas mehr als einem Jahr ist die Umstellung des neuen Vertriebskonzepts vollzogen und sowohl von den Kunden als auch vom Markt sehr gut akzeptiert", sagt Bochtler. "In Bezug auf Kauf, Beratung und Service hat sich für den Anwender nichts geändert, weil die Ansprechpartner überwiegend gleich geblieben sind. Die Kundennähe und die Reaktionsschnelligkeit haben sich jedoch wesentlich verbessert. In der Zwischenzeit denken sogar andere Hersteller ebenfalls in diese Richtung."

Bei Tektronix übernehmen die Distributoren viel Arbeit in der Geografie, es entstehen Spezialisten für den Internetverkauf und die eigenen Mitarbeiter fokussieren auf spezielle Segmente und Kunden. "Hierzu war es nötig, dass wir erheblich in den Aufbau zusätzlicher technischer Kompetenz in Form unseres Center of Excellence (CoE) investiert haben. Die technische Kompetenz ist ein zentraler Bestandteil des Erfolgs - und das Anfragevolumen belegt, dass wir hier richtig liegen."

Für Hanselmann zeigt sich deutlich, dass die Kunden neben der Qualität der Oszilloskope, der technischen Kompetenz und der Flexibilität vor allem die Tatsache schätzen, dass sie über viele Jahre die gleichen Ansprechpartner haben.

Gibt es auch kritische Stimmen - seitens der Kunden oder Mitarbeiter?

"Jede Veränderung bringt auch erst einmal kritische Stimmen mit sich", räumt Bochtler ein, und natürlich gibt es immer ein ‚pro und contra‘, wenn man nur Einzelaspekte beleuchtet. Aber es geht hier um ein Gesamtkonzept und dessen professionelle Umsetzung. Dass Veränderungen für Mitarbeiter und Kunden eine Herausforderung sind, ist auch Winfried Schultz bewusst: "Sicherlich kommt es in einem Übergang auch zu Irritationen, weil einfach nicht jeder Einzelfall geplant werden kann. Dies meistern Sie nur mit einer motivierten und technisch hervorragend ausgebildeten Belegschaft."

"Unsere Kunden sind zu 99 Prozent zufrieden mit LeCroy", sagt Hanselmann. "Für das eine Prozent, das uns sehr wichtig ist, tun wir alles, um eine optimale Lösung zu finden. Für unsere Vertriebsmitarbeiter, die im Schnitt schon mehr als 15 Jahre bei LeCroy tätig sind, stimmt das Konzept, das drückt sich in einem hohen Motivationsgrad aus."

Wie hat sich der Umsatz im Oszilloskop-Segment verändert, seit das neue Vertriebskonzept eingeführt wurde?

"Wir hatten bereits ein sehr starkes viertes Quartal 2010 in dessen Verlauf wir nach unserer Ansicht Marktanteile hinzugewonnen haben", freut sich Schultz. "Dieser Trend hat sich auch im 1. Quartal 2011 gefestigt und wir erwarten, dass sich unsere positive Entwicklung in den kommenden Monaten weiter beschleunigen wird." Auch Hameg verzeichnet ein Wachstum, das nicht nur bei den Oszilloskopen im zweiten Jahr in Folge hoch zweistellig ist.

"Der Umsatz ist stärker als der Markt gewachsen, das heisst wir gewinnen Marktanteile - durch neue Produkte, aber eben auch durch bessere Marktdurchdringung", so Bochtler. "Ein beträchtlicher Umsatzanteil kommt von Kunden, mit denen wir im früheren Setup keine aktive Beziehung hatten. Aber es ist mir auch wichtig festzuhalten, dass wir dieses Konzept nicht wegen einer bestimmten Produktgruppe umgesetzt haben. Der Erfolg ist erfreulicherweise in allen Produktsegmenten zu sehen."

Ebenso freut sich Albert Hanselmann über stark gestiegenen Umsatz - allerdings ohne dass LeCroy sein Vertriebskonzept in den letzten Jahren geändert hat: "Die Veränderung im Vertriebskanal, die andere Oszilloskop-Anbieter vorgenommen haben - mit zum Teil signifikanten personellen und anderen Konsequenzen - hat uns dabei sicherlich geholfen."

Welche Faktoren könnten das derzeitige Konzept wieder in Frage stellen?

Für Jörg Latzel von Yokogawa gäbe es derzeit keine Gründe, das Konzept zu verändern. Weniger kategorisch geben sich die anderen Hersteller. So erklärt Winfried Schultz, dass es vermessen wäre, zu behaupten, das aktuelle Konzept sei für die Ewigkeit: "Die Marktbedingungen werden sich weiter ändern. Auch bei LeCroy wäre man durchaus bereit, über das aktuelle Konzept nachzudenken, wenn es einem eindeutigen Kundenbedürfnis entspräche. Raum für eventuelle Veränderungen lässt auch Hans-Jürgen Bochtler: "Es gibt aktuell keinen konkreten Handlungsbedarf, aber Agilent hat sich immer dadurch ausgezeichnet, seine Strukturen - auch rasch - zu optimieren und weiterzuentwickeln. Insofern sind wir hier immer am Nachdenken - und Handeln, sollte es uns sinnvoll erscheinen."

Weil der Markt überaus dynamisch sei, könne man Vorhersagen nur sehr schwer treffen, gibt Vander Stichelen zu bedenken. "Bei allen Veränderungen, ist eines sicher: Wir werden unser Vertriebskonzept immer an den Bedürfnissen unserer Kunden ausrichten. Bis heute sind wir zutiefst davon überzeugt, dass dies in den allermeisten Fällen über eine direkte Betreuung am besten gewährleistet wird. Bisher gibt uns der Erfolg Recht."

"Never stop thinking", bringt es Thomas Modenbach von Hameg auf den Punkt. »Dennoch gibt es derzeit keinen Anlass, unser Konzept zu verändern. Das Kaufverhalten unserer Kunden ist jedoch ein bewegliches Ziel, das wir stets im Blick halten."

Nicole Kothe-Wörner, Markt&Technik