Der New Yorker Marketing-Professor Scott Galloway ist weithin bekannt durch seinen Bestseller ‚the four‘, in dem er die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google entschlüsselt. Spricht Galloway über neue Trends, spitzen Analysten wie Börsianer die Ohren. Den aktuellen Wandel hin zu Abo-getriebenen Dienstleistungen hält Galloway »für den größten wirtschaftlichen Wandel der letzten 20 Jahre«.
Die aktuelle Corona-Krise legt schonungslos offen, wie schnell ganze Industriezweige lahmgelegt werden können und die damit verbundenen Unternehmen in rasender Geschwindigkeit in finanzielle Schwierigkeiten geraten und ihre Absatzmärkte kurzfristig stark einbrechen. Unternehmen mit einem niedrigen Digitalisierungsgrad und keinem direkten Zugang zu End-kunden über digitale Kanäle, die rein im Produktverkauf unterwegs sind, werden künftig komplett umdenken müssen. Und zwar nicht nur hinsichtlich der aktuell diskutierten Frage nach einer anderen Globalisierungs- beziehungsweise Lieferkettenstrategie.

Corona – Katalysator der Subscription Economy

Thomas Rappold ist Finanz- und Börsenexperte, Buchautor (Silicon Valley Investing) und Gründer zahlreicher Internet-Start-ups.

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Noch befinden wir uns mitten in den Wirren des Coronavirus. Doch als lang-fristig orientierte Anleger sollten wir einen mutigen Blick in die Zukunft richten und uns die Frage stellen, ob das Corana-Virus einen kulturellen Wandel auslösen wird und wer die Gewinner des Gezeitenwechsels sein werden. Die globale Finanzkrise 2008/2009 führte zu einer großen Anzahl an Innovationen im Bereich des digitalen Zahlungsverkehrs durch Unternehmen wie PayPal, Square und den Börsenkandidaten Stripe. Auch die Blockchain-Idee entstand inmitten und aufgrund der Finanzkrise, um alternative und vertrauenswürdige Formen der Übertragung von Geld, Waren und Wertgegenständen zu schaffen. Der Begriff ‚FinTech‘ war geboren; Anleger pumpten in den vergangenen zehn Jahren mehr als 100 Milliarden Dollar Investorengelder in diesen boomenden Markt. Das Corona-Virus könnte auf die Arbeitswelt einen ähnlich disruptiven Einfluss haben.

Remote Work und Cloud Computing

Ein Anfang ist es, dass Tech-Firmen wie auch klassische Unternehmen in erheblichem Maße auf Telearbeit umstellen. Erste Nutznießer dieser Welle sind Videoconferencing-Unternehmen wie Zoom oder die Cloud-Speicher-Anbieter Dropbox und Box sowie der Messaging-Spezialist Slack. Neue Kommunikationsstandards sind gefordert, die die klassische E-Mail ersetzen können. Kombinationen aus kollaborativen Werkzeugen wie Video-conferencing und Projektmanagement in neuen Augmented- und Virtual Reality-Umgebungen werden kommen. 
Weitere Profiteure des Wandels sind Infrastruktur-as-a-Service-Unternehmen wie Alphabet oder Microsoft mit ihren jeweiligen Cloud-Diensten.

Digitale Industrie-4.0-Abo- und ­Mehrwertdienste

Der ‚Solactive Subscription Economy Index‘ ist der weltweit erste Finanz-index zum Thema Dienstleistungs-Abonnement und seit Februar erfolg-reich am Markt. Er beinhaltet insgesamt 25 führende Unternehmen aus den vier Branchensegmenten Infrastructure-as-a-Service (IaaS), wie Cloud-Datencenter und Rechenzentrumsinfrastruktur, Software-as-a-Service (SaaS), Subscription Management (Billing) Provider sowie X-as-a-Service, also Anbieter von Diensten auf Abruf.

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Auch eher konservative deutsche Unter-nehmen haben inzwischen die Lektion gelernt. In einem aktuellen Zeitungs-interview brachte Volkswagen-Vorstand Brandstätter die Lehren auf den Punkt: »Über Nacht ist die digitale Kommuni-kation zum Alltag geworden. Wenn Sie so wollen, haben wir durch die Corona-Pandemie einen regelrechten Digita-lisierungsschub bekommen«. Diesen Schub gilt es nun für die Entwicklung von digitalen Abo-Lösungen für Industrie-4.0-Mehrwertdienste zu nutzen.
Digitale Dienste für Wartung, Betrieb und Optimierung von Industrie-4.0-Wertschöpfungsketten bergen enorme Chancen. Nun ist die Zeit reif, die im Labor entwickelten Ideen in marktreife Produkte umzumünzen. Für den deutschen Maschinen- und Anlagenbau sind die Chancen exzellent. Zur richtigen Zeit kommt auch der neue ‚Umati‘-Standard. Er wurde nicht ohne Grund von VDMA und VDW als „global language of production“ angekündigt, bietet er doch die Chance, über unterschiedliche Maschinen und Anlagen, Roboter und Systeme hinweg eine durchgängige standardisierte Kommuni-kationsplattform zu schaffen und damit Lösungen vom Shop-Floor bis in die Cloud zu realisieren. 

»Das Dienstleistungs-Abo wird zum zentralen Baustein der Industrie-4.0-Digitalwirtschaft«

Die Nutzung von OPC UA als Standard für den Datenaustausch ist folgerichtig und konsequent. ‚Umati‘ muss sich zur Industrie-4.0-Programmiersprache entwickeln und die deutsche Industrie hierauf aufbauend schnell innovative Industrie-4.0-Softwarebausteine entwickeln, die über Abos verkauft werden können. Dabei geht es nicht nur um die Erschließung neuer Umsätze. Vielmehr geht es darum, ein digitales Interface zum Kunden zu haben und dessen Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen.

Das Beispiel Disney – ein Exkurs

Warum ist es für ein Medienunternehmen wie Disney so eminent wichtig, ein eigenes Streaming-Angebot auf den Markt zu bringen, nachdem es sich bisher immer mit der Rolle als Inhalte-Lieferant zufriedengegeben hat? Weil der Inhalt zwar wichtig ist, das eigentliche Maß im Spiel der Subscription Economy aber die Anzahl der Abonnentenbeziehungen ist. Und in dieser Dimension ist Apple Disney mindestens ein Jahrzehnt voraus. Der Disneys Verwaltungsratsvorsitzender Bob Iger gab dies vor einigen Jahren im Grunde genommen zu, als er sagte: »Es ist eine Sache, uns so glücklich zu schätzen, wie wir sind, Disney, ABC, ESPN, Pixar, Marvel, Star Wars und Lucasfilm zu haben. Aber in der heutigen Welt reicht es fast nicht mehr aus, all diese Dinge zu besitzen, wenn man keinen Zugang zu seinem Kunden hat, der einem aufgrund der Technologie unglaubliche Daten zur Verfügung stellt, um dem Kunden eine individuellere und persönlichere Erfahrung zu bieten, die sich besser mone-tarisieren lässt.« 
Die deutsche Industrie muss sich dieselben Fragen wie Disney stellen und dafür Antworten finden. Disney ist dies gelungen – das Unternehmen verfügt bereits nach wenigen Monaten mehr als 50 Millionen Streaming-Abonnenten.

Finanzkennziffern sprechen für die Subscription Economy

Für Investoren sind Unternehmen der Subscription Economy, die durch über-durchschnittliche Margen gekennzeichnet sind, gleich mehrfach interessant. Beispiel Apple: Mit seinen iPhones erzielt Apple eine weit überdurchschnitt-liche Marge von knapp 40 %. iTunes und der App Store erzielen hingegen Margen von knapp 70 %. Inzwischen könnten iTunes und der App Store als eigenständiges Unternehmen ein veritables Fortune-500-Unternehmen er-geben. Folgerichtig stiegen in den letzten Jahren die Bewertung und die Wahrnehmung von Apple als Hardware-Hersteller hin zu einem integrierten Dienste-Anbieter. Warren Buffett begründete sein milliardenschweres Engagement bei Apple damit, dass er Apple als neuartigen Konsumgüter-konzern mit ausgeprägtem digitalen Ökosystem sieht und eben nicht mehr als reines Hardware-Unternehmen. In wirtschaftlich unsicheren Zeiten wie diesen gewinnt das Thema Planbarkeit an Gewicht. Unternehmen, die auf Abo-Modellen fußen, sind krisensicherer. SAP, Deutschlands Software-Vorzeigeunternehmen und ebenfalls im Solactive Subscription Economy Index vertreten, erzielt inzwischen rund zwei Drittel seiner Einnahmen aus wiederkehrenden Umsätzen.

Eine noch deutlichere Sprache sprechen die Umsatzwachstumszahlen. Zwischen 2012 und 2019 stieg der Umsatz von Subscription-Unternehmen fünfmal schneller als der von S&P-500-Unternehmen und US-Einzelhändlern. In Corona-Zeiten wie heute wird sich dieser Trend noch verschärfen, da Kunden auf den Online-Versandhandel zwingend angewiesen sind. Bill Gates, Gründer von Microsoft und Technologie-Vordenker, formulierte es einst so: Menschen und insbesondere Anleger überschätzen Technologie kurzfristig, langfristig unterschätzen sie diese aber meist massiv. Und Gates weiß, wovon er spricht: Sein CEO Satya Nadella erfand Microsoft neu; mit Windows 365 und der Azure Cloud gilt Microsoft als Vorbild für die Transformation eines alteingesessenen Unternehmens hin zum Abo-Unternehmen. Gates, als einer der Hauptaktionäre von Microsoft, profitierte enorm davon: Der Aktienkurs legte um rund das Vierfache zu, seit Nadella 2014 die erfolgreiche Transformation einleitete.