Schon oft hat Warren Buffett als oberste Value-Ikone damit kokettiert, dass er von neuen Technologien nichts verstehe und deshalb die Finger davon lasse. In jüngster Zeit jedoch hat sich das ‚Orakel von Omaha‘ als Fan von Apple geoutet. Seine Holding Berkshire Hathaway besitzt inzwischen Apple-Aktien im Gesamtwert von weit über 100 Milliarden US-Dollar und ist damit größter Einzelaktionär des iPhone-Konzerns aus dem kalifornischen Cupertino. Apple-Aktien machen inzwischen rund 50 % seines gewaltigen Aktienportfolios aus. Online-Plattformen gehören inzwischen zu den wertvollsten Unternehmen. Die Rangliste an der Börse spiegelt dies wider.

Monopolstellung

Warren Buffett hat den Begriff des Burggrabens (englisch: Moat) für monopolartige Unternehmen geprägt. Am Beispiel Coca-Cola macht er dies mit folgender Fragestellung plastisch deutlich: Was würde es kosten, Coca-Cola auf der grünen Wiese neu aufzubauen? Die Antwort ist sehr schwierig, der Preis sehr hoch. Doch man möchte Buffett entgegnen, dass es schließlich auch Wettbewerber wie Pepsi gibt. 
Im Digitalbereich ist die Konkurrenz eher noch geringer. Es gibt in den USA nur einen dominierenden Smartphone-Hersteller (Apple), ein dominierendes soziales Netzwerk (Facebook), eine dominierende Suchmaschine (Google), ein dominierendes E-Commerce-Kaufhaus (Amazon) und einen dominierenden Betriebssystemhersteller (Microsoft). Zusammen belegen sie die Plätze 2 bis 6 und vereinen eine Marktkapitalisierung von 5.379 Milliarden US-Dollar.

Die digitalen Ökosysteme

Allesamt sind dies Unternehmen, die sich zu digitalen Plattformen entwickelt haben. Was sind die dahinterliegenden Strategien und Charakteristika dieser Unternehmen, die die Finanzmärkte dominieren? 

Die historische Geschäftsentwicklung und Börsenbewertung von Microsoft und Apple sind hierfür sehr anschauliche Beispiele. In den 1980er-Jahren war Apple der Innovator auf dem PC-Sektor. Grafische Bedienoberflächen und Multimedia-Funktionen gehörten bei dem Konzern aus dem kalifornischen Cupertino bereits zum Standard, als Microsoft noch mit kryptischen Kommandozeilenoberflächen über sein Betriebssystem MS-DOS unterwegs war. Apple war kurzfristig der Star an der Börse. Doch Microsoft hatte einen wichtigen strategischen Trumpf: Die Offenheit seiner Plattform erlaubte es Drittentwicklern, eine einzigartige Auswahl an Software für das Microsoft Betriebssystem bereitzustellen. Microsoft entwickelte sich zur führenden PC-Plattform und es entstand ein PC-Ökosystem, dem Apple aufgrund seines geschlossenen Ansatzes nichts entgegenzusetzen hatte.

Steve Jobs erkannte seinen Fehler und öffnete Apple für Dritte. Nicht das iPhone an sich hat Apple den gigantischen Erfolg der letzten Jahre und eine phänomenale Kursentwicklung beschert, sondern die visionäre Entscheidung von Jobs, den Apple App Store für Drittentwickler zu öffnen und damit App-Innovationen und einen gigantischen App-Marktplatz zu schaffen. Apple wurde so zur i-Plattform und somit zum profitabelsten und wertvollsten App-Ökosystem der Welt. Exakt dies war der Beweggrund für Investorenlegende Warren Buffett in Apple zu investieren. Er sieht in Apple nicht den Hardware-Hersteller von Geräten wie dem iPhone oder iPad sondern die einzigartige Plattform und das App-Ökosystem. Die Zahlen geben Buffett gleich in mehrfacher Hinsicht recht: Die digitalen Services liegen mit einer Marge von über 60 % weit über den bereits exzellenten 35 % der Hardware-Sparte. Auch die Börse hat den Wandel von Apple hin zu einem Digitalkonzern durch eine Höherbewertung der Aktie mit einem KGV von über 35 Rechnung getragen.

Plattform-Unternehmen sind deshalb so erfolgreich, weil für sie die Erfolgsformel „The winner takes it all“ gilt. Meist gibt es im jeweiligen Branchensegment, wie oben beschrieben, nur einen oder maximal zwei Sieger, die die wesentlichen Umsätze und Gewinne auf sich vereinen.

Technologisch stimmige Einheit erforderlich

Thomas Rappold ist Finanz-/Börsen­experte, Buchautor (Silicon Valley Investing) und Gründer zahlreicher Internet-Start-ups.

© Thomas Rappold

Doch ist die Platform Economy auch ein Vorbild für den Maschinen- und Anlagenbau? China hat im Rahmen seiner Industrie-4.0-Aktivitäten längst erkannt, worauf es wirklich ankommt; zukünftig wird der Maschinen- und Anlagenbau digital gedacht. China hat diese technologischen Quantensprünge bereits mehrfach erfolgreich exerziert: Das Festnetz wurde durch den Mobilfunk übersprungen und Bankkonten durch mobiles Bezahlen. Folgerichtig sprechen Jack Ma und Kollegen auch vom ‚Intelligent Manufacturing‘ und meinen damit nichts anderes als das, was Elon Musk mit seinen Teslas umgesetzt hat: Hardware in Software neu denken. Die exorbitante Bewertung von Tesla resultiert nicht durch dessen Fähigkeit als Autohersteller, sondern der als digitaler Technologiekonzern, der wartungsarm ‚over the air‘ über Software-Updates die Autos ständig auf den neuesten Stand bringt.

»Plattform-Unternehmen erzielen in der Regel weit überdurchschnittliche Margen – genau das, was Börsianer lieben«

Gerade deutsche Unternehmen müssen lernen, dass die zukünftige Wertschöpfung aber auch Wertschätzung auf den internationalen Kapital- und Exportmärkten nicht mehr in der Hardware, sondern in der Software verbunden mit Big-Data, Analytik, KI und Quantum Computing liegt. Die digitale Plattform-Ökonomie macht es zwingend notwendig, dass sich die deutsche Industrie mit ihren dezentralen kleinteiligen Strukturen zu einer stimmigen technologischen Einheit verbündet. Größe und Standardisierung und ‚Think Big‘ sind angesagt. Zukünftig wird es nicht mehr reichen zu sagen, „wir sind stolz, die meisten ‚Hidden Champions‘ zu haben“.

Den Markt beherrschen – so geht’s!

Was sind nun die konkreten Erfolgsfaktoren, die die erfolgreichsten Plattformunternehmen auszeichnen und damit Vorbildfunktion für die deutsche Industrie haben können?
Damit ein Plattformunternehmen einen Markt beherrschen kann, muss es folgende vier Ausprägungen zumindest teilweise erfüllen: 

Proprietäre Technologien
Solche Technologien stellen Quasi-Standards dar. Das heißt, die Technologie hat eine so starke Stellung, dass sie eine sehr breite Verankerung im Markt hat. Beispiele sind die Betriebssysteme von Microsoft für Desktop-Rechner, aber auch die mobilen Betriebssysteme iOS von Apple und Android von Google. 

Netzwerk-Effekte
Erfolgreiche digitale Plattform-Anbieter wie Amazon, Facebook, LinkedIn und Paypal gewinnen durch die Attraktivität ihrer Plattform immer mehr Kunden hinzu. Durch weitere Kunden wird die Plattform noch attraktiver und kann immer bessere Angebote bereitstellen. Mit jedem neuen Kunden steigt der Mehrwert des Netzwerks. Sehr häufig bilden sich Netzwerk-Effekte durch einen selbsttragenden Aufschwung (Viralität). 

Economies of Scale
Skalierungsvorteile kommen immer bei hohen Fixkosten und niedrigen Grenzkosten ins Spiel. Amazon, Alibaba und Mercadolibre sind Paradebeispiele in der digitalen Welt und Walmart im klassischen Retailgeschäft. Sie erzielen mit weiterem Wachstum zusätzliche Effizienzgewinne. Sowohl Amazon, Alibaba, Mercadolibre als auch Walmart spielen dies für ihr weiteres Wachstum voll aus. Die Vier sind Preisführer und verfügen auch über eine starke Preissetzungsmacht. 

Marke
Apple, Amazon, Alphabet/Google, Facebook, Microsoft und SAP, aber auch Alibaba und Tencent zählen inzwischen als digitale Plattformen zu den wertvollsten Marken der Welt mit viel Strahlkraft. Eine Marke ist ein Produkt, das für den Kunden nicht austauschbar ist und für das er auch bereit ist, mehr zu zahlen. Echte Marken sind zwar schwer zu identifizieren, aber klar ist: Wenn man es schafft, eine Marke aufzubauen, dann hat man ein Monopol geschaffen. Erfolgreiche Plattform-Unternehmen sind häufig Markenführer.