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Platform-Economy – das Geschäftsmodell des 21. Jahrhunderts

16. März 2021, 09:57 Uhr   |  Thomas Rappold / Andrea Gillhuber

Platform-Economy – das Geschäftsmodell des 21. Jahrhunderts
© RAJESH RAJENDRAN NAIR - 123RF

Online-Plattformen zählen zu den wertvollsten Unternehmen des 21. Jahrhunderts. Der Erfolg der Unternehmen liegt mitunter an der Offenheit als digitales Ökosystem. Doch taugt dieses Geschäftsmodell als Vorbild für den Maschinen- und Anlagenbau?

Schon oft hat Warren Buffett als oberste Value-Ikone damit kokettiert, dass er von neuen Technologien nichts verstehe und deshalb die Finger davon lasse. In jüngster Zeit jedoch hat sich das ‚Orakel von Omaha‘ als Fan von Apple geoutet. Seine Holding Berkshire Hathaway besitzt inzwischen Apple-Aktien im Gesamtwert von weit über 100 Milliarden US-Dollar und ist damit größter Einzelaktionär des iPhone-Konzerns aus dem kalifornischen Cupertino. Apple-Aktien machen inzwischen rund 50 % seines gewaltigen Aktienportfolios aus. Online-Plattformen gehören inzwischen zu den wertvollsten Unternehmen. Die Rangliste an der Börse spiegelt dies wider.

Monopolstellung

Warren Buffett hat den Begriff des Burggrabens (englisch: Moat) für monopolartige Unternehmen geprägt. Am Beispiel Coca-Cola macht er dies mit folgender Fragestellung plastisch deutlich: Was würde es kosten, Coca-Cola auf der grünen Wiese neu aufzubauen? Die Antwort ist sehr schwierig, der Preis sehr hoch. Doch man möchte Buffett entgegnen, dass es schließlich auch Wettbewerber wie Pepsi gibt. 
Im Digitalbereich ist die Konkurrenz eher noch geringer. Es gibt in den USA nur einen dominierenden Smartphone-Hersteller (Apple), ein dominierendes soziales Netzwerk (Facebook), eine dominierende Suchmaschine (Google), ein dominierendes E-Commerce-Kaufhaus (Amazon) und einen dominierenden Betriebssystemhersteller (Microsoft). Zusammen belegen sie die Plätze 2 bis 6 und vereinen eine Marktkapitalisierung von 5.379 Milliarden US-Dollar.

Die digitalen Ökosysteme

Allesamt sind dies Unternehmen, die sich zu digitalen Plattformen entwickelt haben. Was sind die dahinterliegenden Strategien und Charakteristika dieser Unternehmen, die die Finanzmärkte dominieren? 

Die historische Geschäftsentwicklung und Börsenbewertung von Microsoft und Apple sind hierfür sehr anschauliche Beispiele. In den 1980er-Jahren war Apple der Innovator auf dem PC-Sektor. Grafische Bedienoberflächen und Multimedia-Funktionen gehörten bei dem Konzern aus dem kalifornischen Cupertino bereits zum Standard, als Microsoft noch mit kryptischen Kommandozeilenoberflächen über sein Betriebssystem MS-DOS unterwegs war. Apple war kurzfristig der Star an der Börse. Doch Microsoft hatte einen wichtigen strategischen Trumpf: Die Offenheit seiner Plattform erlaubte es Drittentwicklern, eine einzigartige Auswahl an Software für das Microsoft Betriebssystem bereitzustellen. Microsoft entwickelte sich zur führenden PC-Plattform und es entstand ein PC-Ökosystem, dem Apple aufgrund seines geschlossenen Ansatzes nichts entgegenzusetzen hatte.

Steve Jobs erkannte seinen Fehler und öffnete Apple für Dritte. Nicht das iPhone an sich hat Apple den gigantischen Erfolg der letzten Jahre und eine phänomenale Kursentwicklung beschert, sondern die visionäre Entscheidung von Jobs, den Apple App Store für Drittentwickler zu öffnen und damit App-Innovationen und einen gigantischen App-Marktplatz zu schaffen. Apple wurde so zur i-Plattform und somit zum profitabelsten und wertvollsten App-Ökosystem der Welt. Exakt dies war der Beweggrund für Investorenlegende Warren Buffett in Apple zu investieren. Er sieht in Apple nicht den Hardware-Hersteller von Geräten wie dem iPhone oder iPad sondern die einzigartige Plattform und das App-Ökosystem. Die Zahlen geben Buffett gleich in mehrfacher Hinsicht recht: Die digitalen Services liegen mit einer Marge von über 60 % weit über den bereits exzellenten 35 % der Hardware-Sparte. Auch die Börse hat den Wandel von Apple hin zu einem Digitalkonzern durch eine Höherbewertung der Aktie mit einem KGV von über 35 Rechnung getragen.

Plattform-Unternehmen sind deshalb so erfolgreich, weil für sie die Erfolgsformel „The winner takes it all“ gilt. Meist gibt es im jeweiligen Branchensegment, wie oben beschrieben, nur einen oder maximal zwei Sieger, die die wesentlichen Umsätze und Gewinne auf sich vereinen.

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2. Technologisch stimmige Einheit erforderlich

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