Zumindest unter Marketing- und PR-Dienstleistern hat Social Media enorm an Bedeutung gewonnen. Jeden Tag flattern Angebote in den Posteingang, Social Media zu nutzen, professionelle Unterstützung bei der Einführung zu erhalten oder die richtige Strategie zu erarbeiten. Nur eine neue Geschäftsidee, oder tatsächlich ein Trend?

Bislang setzen nur wenige große Firmen wie Bertelsmann, Telekom oder die Otto Group eigene Profile auf Facebook oder Twitter für die Kommunikation mit potenziellen Kandidaten ein. Durchaus mit Erfolg, zumindest was die Wahrnehmung in den Medien betrifft: Das schwedische Unternehmen Potentialpark befragte knapp 2000 deutsche Studenten und Absolventen, wie sie ihre Karriere online planen und wie sie sich Karriereseiten wünschen. Anhand dieser Kriterien bewertete Potentialpark die Seiten von 100 deutschen Unternehmen – und Spiegel Online, Manager Magazin, Wirtschaftswoche und andere berichteten sogleich über die Gewinner.

Doch auch wenn Social Media gerade »sexy« und »in« ist: es steckt mehr Potenzial drin, als die meisten Unternehmen heute schon wahrhaben wollen. »Talent Relationship Management« ist für Experten die Personalmarketing-Aufgabe der Zukunft. Weil alles danach aussieht, als würde der (vor allem technische) Nachwuchs in Zukunft immer knapper. Und nachdem dieser sich in Xing und Facebook unterhält, scheint es nur folgerichtig, dort den Dialog mit ihm zu suchen.

Stellenangebote auf der eigenen Webseite veröffentlichen – das reicht nicht aus für eine gute Bewertung bei Potentialpark. Gewinner wie Bertelsmann bieten mehr als Informationen, sie arbeiten daran, ein Image im Web zu transportieren und schließen damit den Kreis zwischen Recruiting und Employer Branding.

Gero Hesse ist als Senior Vice President Human Resources verantwortlich für die Web-Kampagne »create your own career« von Bertelsmann. Der Konzern nimmt rund 300.000 Bewerbungen pro Jahr entgegen. Viel wichtiger als diese beeindruckende Ausbeute ist es ihm aber, die Absagequote von Top-Talenten möglichst niedrig zu halten – sprich diejenigen, die man gerne für sich gewinnen würde, auch zu bekommen. Die Absagequote liegt unter 1 Prozent, das Bild, dass Bertelsmann dem Nachwuchs zu transportieren versucht, scheint zu stimmen.

Wie wichtig die gelungene Arbeitgeberpräsenz im Web ist, zeigen weitere Studienergebnisse von Potentialpark: Neun von zehn Kandidaten gehen ins Internet, wenn sie karriererelevante Informationen suchen. Davon vertrauen zwei Drittel den Karrierewebsites von Unternehmen, Job- und Karriereportale haben für die Studenten an Bedeutung verloren.

Wichtig ist den Befragten laut Studie die Authentizität: Wer die Gesichter zu den Jobprofilen zeigt, Geschichten aus dem Unternehmen erzählt statt nur trockene Informationen zu verbreiten, gewinnt.

Trendsetter nutzen deshalb Social-Media-Plattfomen wie Facebook, Youtube, Xing oder Twitter. So auch die Telekom, im Potentialpark-Ranking auf Platz zwei hinter Bertelsmann gelistet. Das Unternehmen hat sich im Vergleich zum Vorjahr damit um 30 Plätze verbessert. »Wir bieten nicht nur ansprechende Seiten«, sagt Marc-Stefan Brodbeck, Leiter des Recruiting & Talent Service des Unternehmens, »wir möchten eine Beziehung zu Schülern, Studenten, Absolventen und auch Professionals aufbauen.« Deshalb seien die Seiten der Telekom keine Zahlen-Hitparade, »uns geht es darum, unser Unternehmen als innovativen und attraktiven Arbeitgeber darzustellen.« Seit Januar berichten die Beschäftigten in Videobeiträgen aus ihrem Arbeitsalltag.

Telekom hat ihr Engagement in den Social Media-Netzwerken wie Facebook, Twitter und auch auf YouTube verstärkt. »Dort können wir uns unverfälschter, offener und smarter darstellen als auf den traditionellen Wegen«, so Brodbeck.

Doch soviel Lockerheit liegt nicht jedem. ThyssenKrupp etwa, Platz drei im Potentialpark-Ranking, twittert zwar über neue Jobangebote, verzichtet aber auf einen Auftritt bei Facebook, das »kumpelhafte« dort passe nach Angaben einer Unternehmenssprecherin nicht zur seriösen Arbeitsweise des Stahlriesen. Dialog findet statt, aber nur über die eigene Website.

Sei da, wo die Ingenieure sind!

Die meisten Arbeitgeber sind heutzutage weder im Social Web aktiv, noch haben sie eine entsprechende Strategie. So befragte das Beratungsunternehmen Ifok im vergangenen Jahr 800 Personaler in Deutschland. Ergebnis: Sie nutzen Online-Plattformen wie Facebook, StudiVZ oder Twitter kaum für ihre Arbeit. Zwar ist sich die Mehrheit von ihnen einig, dass Social Media zunehmend wichtiger wird, doch die Wenigsten sind auf die neue Form der Kommunikation vorbereitet. Eine klare Strategie zum Umgang mit dem Sozialen Netz fehlt meist völlig. Nicht einmal jeder vierte Personalexperte hat schon einmal von Beurteilungen auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie Kununu Kenntnis genommen. Nur vier Prozent der Befragten beobachten systematisch, was über ihr Unternehmen – unter anderem von den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern – auf Social-Media-Plattformen geschrieben wird. Mehr als ein Drittel der Befragten nutzt diese Möglichkeit nie. Arne Klempert, Leiter des Geschäftsfelds Digitale Kommunikation bei Ifok: »Damit vergeben erstaunlich viele Unternehmen eine der größten Chancen, die digitale Gespräche bieten: Erfahren, was und wie über das Unternehmen kommuniziert wird.«

Somit ist das Web 2.0 bislang noch mehr Informationsquelle denn Interaktionsmedium. Auch in Vorstellungsgesprächen wird nicht nach der Web-Präsenz gefragt: Laut einer Stepstone-Umfrage sind 89 Prozent von 4.000 befragten Kandidaten in Deutschland noch nie in einem Vorstellungsgespräch darauf angesprochen worden. Wenngleich Personaler Google und Co. nutzen, um mehr über Top-Kandidaten zu erfahren: Die Studie »Recruiting Trends 2010« des Stellenportals Monster.de zeigt, dass mehr als drei von zehn Unternehmen regelmäßig auf das Karrierenetzwerk Xing zurückgreifen, um Informationen über potenzielle Kandidaten zu sammeln. Mittels Google recherchieren rund 22 Prozent der Personaler häufig, gefolgt vom amerikanischen Karrierenetzwerk Linkedln mit über 12 Prozent. Blogs und weitere Online-Netzwerke wie StudiVz/MeinVz oder Facebook werden von deutlich weniger als 10 Prozent der befragten Firmen bei der Informationssuche über Kandidaten regelmäßig genutzt.

»Das Web 2.0 bietet Unternehmen, die nach geeigneten Kandidaten suchen, spannende Möglichkeiten, stellt aber auch neue Herausforderungen dar«, so Marco Bertoli, Geschäftsführer Central Europe bei Monster Worldwide. »Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen haben hierfür häufig keine oder nur begrenzte Personalressourcen.«

Für Monster ein neues Geschäft: Seit kurzem bietet Monster Firmenkunden maßgeschneiderte Social-Recruiting-Dienstleistungen an. Über die Beratung hinaus sollen die Kunden von der Einbindung ihrer auf Monster geschalteten Job-Angebote in Social Media-Kanäle per RSS-Feed und von der Möglichkeit zielgruppengenauer Bannerwerbung in den Channels profitieren.

Auch Stelleninteressierte recherchieren regelmäßig im Internet, um sich über Unternehmen und deren Image zu erkundigen. Über die Hälfte der befragten Jobsuchenden nutzt dabei laut der Studie »Bewerbungspraxis 2010« vor allem die Suchmaschine Google häufig. Dahinter folgt das Karrierenetzwerk Xing: Jeder vierte Stellensuchende oder Karriereinteressierte sucht hier häufig nach Informationen über Arbeitgeber. Blogs, Unternehmensbewertungs-Plattformen wie kununu.de und weitere Netzwerkplattformen wie StudiVz/MeinVz, Facebook oder Linkedln spielen bei den Jobsuchenden laut Monster-Studie nur eine unbedeutende Rolle. Lediglich 12 Prozent der befragten Jobsuchenden schauen sich häufiger Firmenvideos an. Nur einer von zehn Karriereinteressierten nutzt zudem regelmäßig RSS-Feeds oder beteiligt sich häufiger an Self-Assessment-Tools der Unternehmen. Podcasts und Diskussionsgruppen in sozialen Netzwerkplattformen werden derzeit nur sehr verhalten genutzt, ebenso wie die Möglichkeit, den eigenen Arbeitgeber in einer Unternehmensbewertungsplattform zu bewerten.

Dennoch: »In Zukunft muss sich der moderne Recruiter innerhalb dieser Social Media genauso zurechtfinden wie in den klassischen Rekrutierungskanälen«, sagt Prof. Dr. Tim Weitzel vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität Bamberg.

Diese Ansicht unterstützt eine neue Studie unter 100 Kommunikations-Chefs der Fachhochschule Mainz: Social Media wie Blogs und Twitter werden Personal- und Kommunikationsabteilungen zwingen, enger zusammen zu arbeiten. Davon ist über die Hälfte der befragten Kommunikations-Chefs überzeugt. In den Unternehmen werde sich die Kommunikation von Personalthemen zunehmend zu einer eigenen Kommunikationssparte entwickeln. Eine Entwicklung, die bei der Hälfte der Kommunikations-Chefs großer Unternehmen auf grundsätzliche Akzeptanz stoße, weil über Personalthemen wie Entlassungen, Wechsel von Führungskräften oder Folgen von Fusionen immer häufiger in der Medienöffentlichkeit diskutiert werde. Da Unternehmen als Arbeitgeber immer stärker in den Fokus der Öffentlichkeit gerieten, seien sie heute viel stärker gefordert, personalpolitische Neuigkeiten professionell zu kommunizieren. Denn die Öffentlichkeit wolle gerade in turbulenten Zeiten wissen, wie die Unternehmen mit ihren Mitarbeitern umgingen.