Präsentationstermin beim Neukunden. Der Verkäufer breitet seine Unterlagen auf dem Konferenztisch aus, verteilt die Produktsamples und fährt sein Laptop hoch. Erwartungsvolle Kundenaugen blicken ihn an. Er hat sowohl den Einkaufsleiter, als auch den Verkaufsleiter und einen Entwickler vor sich sitzen. Mit gemischten Gefühlen startet er seine Powerpoint-Präsentation, beginnt mit einer Beschreibung seines Unternehmens, des Produktportfolios und erklärt dann detailliert die Produkte, von denen er glaubt, dass sie im Fokus des Kunden stehen. Während der Präsentation klappt der Einkaufsleiter sein Laptop auf und tippt gelegentlich auf der Tastatur. Der Verkaufsleiter sieht alle paar Minuten auf sein Handy und verschwindet zweimal für fünf Minuten nach draußen, um zu telefonieren. Der Entwickler runzelt permanent die Stirn und greift ungefragt nach einem Bauteil, das auf dem Platz des Verkäufers liegt. Alltag im Technik-Verkauf. Um aus der Masse der zahlreichen Mitbewerber und deren Verkäufer heraus zu stechen, kann der Profi Akzente setzen, die ihn auf der Zielgeraden weit nach vorne bringen.

1.      Reden ist Silber – Zuhören ist Gold

Die meisten Verkaufsgespräche sind durch einen massiven Redeanteil auf Seiten des Verkäufers geprägt. Er erklärt und erklärt – manchmal ohne Pause. Je mehr der Kunde schweigt, desto angestachelter fühlt sich der Profi, den Blick des Kunden für die Merkmale des Produktes zu schärfen und sich Gehör zu verschaffen. Eine Regel besagt, wenn der Kunde etwa 80 Prozent und der Verkäufer etwa 20 Prozent der Zeit spricht, dann hat der Kunde hinterher das Gefühl, ausreichend zu Wort gekommen zu sein. „Aber ich muss doch die Produkte erklären und das braucht Zeit,“ so der motivierte Ingenieur eines elektronischen Bauteile-Herstellers. Die Frage ist nicht, ob, sondern wann und welche Produkte erklärt werden. Der Hauptredeanteil des Kunden liegt am Anfang des Verkaufsgespräches. Erst gegen Ende beginnt der Verkäufer mit der Produktpräsentation. Zunächst gilt es aber, den Menschen hinter dem Kunden zu Wort kommen zu lassen. Das gelingt durch gezielte und wohl formulierte offene W-Fragen und konsequentes Zuhören.

2.      93 Prozent Ausstrahlung

Studien belegen, dass der Inhalt eines Gespräches nur etwa sieben Prozent der Wirkung ausmacht. Der Hauptanteil, etwa 93 Prozent der „Message“ kommen über Körpersprache und Stimme beim Gegenüber an. Über nonverbale Faktoren, wie Stimmlage, Lautstärke, Gestik, Mimik, Atemfrequenz oder Körperhaltung werden einer verbalen Botschaft eine Reihe unbewusster Wirkungen mitgegeben. Kunden reagieren vor allem auf diese körpersprachlichen und stimmlichen Signale, die viel mehr Informationen über den Verkäufer preis geben, als beide Seiten vielleicht bewusst bemerken. So entsteht ein Eindruck des Gesprächspartners. Oft entscheidet genau das darüber, ob der Kunde einen Verkäufer sympathisch oder unsympathisch, kompetent oder inkompetent wahr nimmt, ihn also positiv bewertet und eine emotionale Beziehung zulässt. Die „Aus-strahlung“ ist entscheidend, ob das, WAS der Verkäufer sagt auch beim Kunden ankommt. Verkäufer neigen diesbezüglich zu vehementem Widerspruch. „Das kann ja gar nicht sein, schließlich will der Kunde etwas über das Produkt erfahren. Da kann ich ihm noch so sympathisch sein, wenn ich Nonsens erzähle, verkaufe ich sicher nichts,“ äußert sich der Ingenieur eines Automobilzulieferers. Er hat recht. Die sieben Prozent Inhalt sollten zu 100 Prozent richtig und mit der Ausstrahlung stimmig sein.

5 Goldene Tipps für Spitzenverkäufer

3.      Eine Wellenlänge erzeugen

Menschen schaffen Beziehungen zu einander, indem sie nach Gemeinsamkeiten suchen. Kunden findet Verkäufer sympathisch, die so sind, wie sie selbst. Der Spitzenverkäufer nutzt diese Tatsache für sich. Um Vertrauen aufzubauen, beobachtet er Kunden in deren Körpersprache und Stimme genau und gleicht sich dann an. Er spricht etwas schneller oder langsamer, gestikuliert weniger oder mehr und benutzt die gleichen Schlüsselwörter, wie sein Gegenüber. Um wirklich authentisch zu sein, sollte der Verkäufer seine Mimik, Gestik, Stimme und Körperhaltung sehr genau kennen und wissen, an welchen Punkten er sich dem Kunden angleichen kann, ohne künstlich zu wirken. Eine Gratwanderung, die durch einen weiteren Aspekt noch spannender wird. Ausstrahlung heißt Ausstrahlung, weil der Verkäufer etwas „aus-strahlt“. Auch was in seinem Inneren vorgeht, ist über die Körpersprache und Stimme wahrnehmbar und im Zweifel nicht stimmig mit dem Inhalt. Hat der Verkäufer beispielsweise bereits eine Aversion gegenüber dem Kunden, weil er ihn schon mehrfach vertröstet hat, könnte auf einer unbewussten Ebene das „Natürlich komme ich gerne in zwei Monaten noch einmal vorbei“ nicht stimmig zum energetischen Gesamtbild des Verkäufers sein. Die eigene Einstellung ist also ein entscheidender Erfolgsfaktor im Verkauf. Es gehört Disziplin und Mut dazu, die eigenen Grenzen zu übertreten und gerade bei schlechter Stimmung eine positive innere Haltung einzunehmen und sich dann dem Kunden anzupassen. Das begünstigt die Beziehung zwischen beiden. Jetzt macht der Kunde sein Ohr auf und ist bereit, über Produkte zu sprechen.

4.      Die Motive hinter dem Bedarf

Hat der Verkäufer eine gute Beziehung aufgebaut, ist mental in Höchstform und hat ausschließlich positive Gedanken über den Kunden und das Gespräch, kann er beginnen, sich detaillierte Informationen über die Beweggründe des Kunden zu verschaffen. Ein Verkäufer ist wie ein Kriminologe. Er sucht nach dem Motiv. Ein Kunde verfolgt meist ein oder zwei Hauptmotive. Es geht ihm darum, einen Zustand zu erreichen, der sich von dem momentanen Zustand unterscheidet. Er will schneller, besser, billiger, bequemer, sicherer kaufen oder sein. Mit diesem Motiv im Hinterkopf bewertet er sowohl die Produkte, als auch den Verkäufer und dessen Unternehmen. Nimmt er wahr, dass er gesehen, gehört und verstanden wird, öffnet er sich. Der Verkäufer findet heraus, welche Rolle das Produkt im Geschäft des Kunden und für die Kunden des Kunden spielt und was er damit erreichen oder vermeiden möchte. So kann der Verkäufer ein Produkt empfehlen, das glasklar zum Motiv passt. Welches der Motive für den jeweiligen Kunden von besonderem Wert ist, gilt es herauszufinden, bevor der Verkäufer beginnt, bestimmte Produkte vorzustellen. Kennt er das Hauptmotiv seines Gegenübers, bietet er beispielsweise einem preisbewussten Kunden keine hochpreisige Lösung und einem Sicherheitssucher kein innovatives, aber wenig erprobtes Produkt an. Durch eine saubere Bedarfsabfrage und die schnelle Analyse der Antworten des Kunden, fällt ein Großteil des vorhandenen Angebotes von vorne herein durch das „Werteraster“. Übrig bleiben die Produkte und Lösungen, die für den Kunden wirklich interessant sein könnten.

5 Goldene Tipps für Spitzenverkäufer

5.      Nutzen statt Produktmerkmale

Befindet sich das Verkaufsgespräch schließlich in der Angebotsphase, ist der geeignete Zeitpunkt, ein Produkt zu erklären und anzubieten.  

Der Verkäufer weiß, was er wissen muss über den Kunden. Erfolgsgeheimnis in der Angebotsphase: Gut durchdachte Nutzen-Argumente formulieren und nur die Produkte anbieten, die tatsächlich zum Kundenwunsch passen. Den Kundennutzen in die Verkaufsargumentation einzubauen bedarf etwas Übung. Die meisten Verkäufer sind daran gewöhnt, die Merkmale eines Produktes aufzuzählen und dem Kunden möglichst viel Wissen mitzuteilen. Sie lassen Kunden ausprobieren und erklären die Details. Nun gilt es, einen Schritt weiter zu gehen und den individuellen Vorteil zu verbalisieren. Der Verkäufer trifft zunächst seine Vorauswahl für den Kunden und verzichtet darauf, alle Merkmale des Produktes aufzuzählen. Er nennt nur die Eigenschaften, die dem Käufer wirklich wichtig sind und verknüpft sie mit dem Nutzen, den der spezielle Kunde davon hat. Dann genügt es häufig, ein oder zwei Punkte und deren Vorteile zu nennen, um den Kunden zum begeisterten Kaufen zu bewegen. Das spart Zeit und Energie. Ein wirkungsvolles Verkaufsargument setzt sich aus drei Teilen zusammen. 1. Das Produkt oder ein Merkmal des Produktes wird vorgestellt. Der Verkäufer spricht eine Empfehlung aus.  2. Er erklärt Funktionen und Parameter. Schön ist an dieser Stelle, den Kunden etwas sehen, hören, anfassen und ausprobieren zu lassen, ihm quasi den Beweis zu liefern. 3. Während der Kunde das tut, erklärt der Verkäufer den Nutzen, den Vorteil, den der Kunde von diesem Merkmal hat. Die meisten Verkäufer schaffen den Sprung vom Merkmal zur Erklärung – den Nutzen formulieren sie häufig nicht. Ihn explizit auszusprechen, kann magische Wirkung auf die Kaufentscheidung des Kunden haben. Ist der Kunde mit der Wahl zufrieden, zahlt er übrigens auch gerne einen höheren Preis, kommt bei Bedarf wieder und empfiehlt den Hersteller weiter. Zusätzlich macht das aktive Verkaufen gleich viel mehr Spaß.

 Gerade im Verkauf hochkomplexer, technischer Produkte ist es für viele Ingenieure eine große Herausforderung, sich neben dem sich schnell entwickelnden Produkt-Know-how mit Verkaufspsychologie und Verkaufsstrategie auseinander zu setzen. Zusätzlich zu enormer Flexibilität, Zuverlässigkeit, Verhandlungsgeschick und Expertentum wird immer mehr der Coach im Berater im Verkäufer gefordert. Nicht zuletzt haben die meisten Verkäufer mehr als eine Hürde im Unternehmen des Kunden zu überspringen, bis sie überhaupt ernsthafte Auftragsgespräche mit den wahren Entscheidern führen können. Spitzenverkäufer sind Allroundtalente. Sie bleiben am Ball und werfen immer wieder einen kritischen Blick auf die eigenen Fähigkeiten. Sie haben Lust auf persönliche Weiterentwicklung und Erfolg. Sie sind neugierig, aktiv und achten gleichzeitig auf ihren Energiehaushalt. Sie lieben Menschen, ihre Produkte und die Chance, auch morgen noch zu den Besten zu zählen.

Quellen:

93%-Regel: Mehrabian, Albert (1981). Silent Messages: Implicit Communication of Emotions and Attitudes (2nd ed.). Belmont, CA: Wadsworth (Erstausgabe 1971)