Das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim und die Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner in Ilsfeld untersuchten, wie die Produzenten von Industriegütern ihre Serviceleistungen vermarkten. Befragt wurden Führungskräfte - Geschäftsführer, Vorstände sowie Vertriebs- und Marketingleiter - von 104 Unternehmen.

Industrielle Dienstleistungen werden von den meisten Unternehmen als immer wichtiger werdender Erfolgsfaktor gesehen, um neben Umsatz und Ertrag auch die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern. Zudem sehen viele der Befragten die Serviceleistungen als Chance, um sich vom Wettbewerber zu differenzieren und Anregungen für Produktinnovationen zu gewinnen. Die Mehrzahl der Unternehmen will das Servicegeschäft in den nächsten drei Jahren verstärken.

Anspruch und Wirklichkeit liegen weit auseinander

Die Analyse der mit Serviceleistungen 2009 erzielten Umsätze und Gewinne ergibt ein sehr heterogenes Bild: „Insgesamt sind die Ergebnisse ernüchternd", so Prof. Dr. Matthias Klimmer, Leiter des Instituts für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim. Sie spiegeln nicht die zum Ausdruck gebrachte strategische Bedeutung des Servicegeschäfts wider.

Im Durchschnitt erzielen die Industrieunternehmen 14,8 Prozent ihres Umsatzes und 15,8 Prozent ihres Gewinns mit Serviceleistungen. Damit liegen die aktuellen Ergebnisse signifikant hinter den in verschiedenen Publikationen prognostizierten Werten.

Die Mehrzahl der Unternehmen verfügt über ein breites Serviceportfolio. Dabei dominieren „Klassiker" wie Anwenderschulungen, Montagen und Inbetriebnahmen. Serviceverträge, das Bereitstellen von Leih- und Mietgeräten sowie das Überwachen von servicebezogenen Kennzahlen gehören hingegen bei vielen noch nicht zum Standardangebot. Mit knapp 60 Prozent erreicht das Thema Fernwartung/Teleservice nur einen hinteren Rang.

Beim Vermarkten ihrer Dienstleistungen wollen sich die Unternehmen vor allem durch kurze Reaktionszeiten, qualifizierte Mitarbeiter und eine hohe Leistungsqualität von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis hat dagegen eine geringe Priorität.

Gravierende Defizite in den Marketingkonzepten

Vielfach existieren in den Unternehmen gravierende Defizite bei der Marketingkonzeption für industrielle Dienstleistungen sowie bei der operativen Umsetzung des Marketing-Mix:

Jedes vierte Unternehmen hat noch kein eigenständiges Konzept zum Vermarkten von Serviceleistungen.

• Existieren solche Konzepte, dann weisen diese selten konkrete Umsatzziele und serviceproduktspezifische Differenzierungen auf.
• Nur gut 60 Prozent der Unternehmen vermarkten ihre Dienstleistungen aktiv, indem sie etwa ihre Kunden offensiv ansprechen. Die Voraussetzung dafür - eine spezielle Kundendatenbank - haben wiederum nur 46 Prozent dieser Firmen.
• Lediglich 40 Prozent der Unternehmen kommunizieren mit den potenziellen Servicekunden konsequent zielgruppenorientiert, indem sie die verschiedenen Personengruppen ansprechen, die an der Kaufentscheidung mitwirken.
• Nur 23,1 Prozent der Unternehmen weisen den Kundennutzen ihrer Serviceleistungen aus.

Ein ausgearbeitetes Vermarktungskonzept für Serviceleistungen konnte mittels statistischer Analysen als wichtiger Erfolgsfaktor identifiziert werden. Bei Unternehmen, die ein solches Marketingkonzept erstellt haben, ist der Anteil des mit Serviceleistungen erzielten Gewinns und Umsatzes im Schnitt 15 Prozent höher als bei Unternehmen, deren Vermarktungsbemühungen ohne Konzept erfolgen.

Herausforderung: Professionelle Vermarktung

Herausforderung: Professionelle Vermarktung und Umsetzung von Servicedienstleistungen.

© Institut für Unternehmensführung, Hochschule Mannheim 2010

Das professionelle Vermarkten von Dienstleistungen wird von den Unternehmen als eine zentrale Herausforderung an das Servicemanagement in den nächsten drei Jahren gesehen. Dabei wird das Optimieren des gesamten Managementprozesses von der Planung, über die Umsetzung bis hin zur Kontrolle der Serviceaktivitäten als eine der größten Aufgaben erachtet.

Darüber hinaus sehen die Unternehmen in der Erweiterung ihres Serviceangebots und in der Qualifizierung von Servicemitarbeitern mittelfristig wichtige Herausforderungen. Die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche" kann für 95 Euro beim Institut für Unternehmensführung der Hochschule Mannheim und bei Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, bezogen werden.